Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 1

Первая глава книги по управлению контекстной рекламой от эксперта Гая Карапетяна.

Дата публикации: 19.11.2015  

Пожалуйста, НЕ читайте эту книгу.

В ней нет ничего толкового. Она написана не системно. В ней много банальностей и общеизвестных истин. А ключевые моменты в ней спорны, неоднозначны и не доказаны. Автор не является признанной звездой рекламного рынка. И у него большие проблемы с грамматикой и пунктуацией.

Не тратьте свое время, прошу вас.

Особенно если вы уже занимаетесь или пробовали заниматься контекстной рекламой и сами про нее все знаете.

Вступление

Писать книги по управлению контекстной рекламой дело неблагодарное, уж слишком быстро меняется дизайн и функционал рекламных систем — пока книга выйдет в свет, ее содержимое может быть уже неприменимо.

Но есть некая основа, которая незаменима, и она относится скорее к управлению интернет-трафиком вообще. И, к сожалению, сколько тренингов по управлению контекстом я ни посещал, сколько книжек ни читал — там не было основного, того, что я осознал позже из своего опыта.

Поэтому перед вами даже не книга, а скорее методичка по настройке контекстной рекламы. Мы не будем касаться элементов интерфейса, не будем объяснять про операторы ключевых фраз, я вообще постараюсь не говорить о том, что можно прочитать в хелпе Яндекс.Директа и Google AdWords.

Только самый сок, самые ключевые вещи, то, что я не встречал в книжках и в хелпах рекламных систем.

Вперед.

Но вначале: помните, что контекстная реклама отлаживается месяцами с нескольких итераций от полученных данных. Не всегда удается попасть в точку с первого раза. Невозможно сразу подобрать правильные ставки и стратегию. Наберитесь терпения и не бойтесь тратить бюджет.

Глава 1. Почему Директ не прибылен — Охват важнее ставки — Синонимы — Минус

Давайте возьмем для примера какой-нибудь магазин, пусть это будет мой старый магазин (создан еще в 2009 году) Stethoscop.ru.

• Средний чек 3000 руб.
• Маржа 30%.
• Доход с одной продажи — 1000 руб.

При этом стоимость обработки одного заказа порядка 350 руб. (это стоимость аренды офиса и зарплаты всех сотрудников). Планируемая прибыль с одного заказа — 100 руб.

Итого 1000 — 350 — 100 = 550 руб. Эта сумма, которую мы можем потратить на привлечение одного заказа, т.е. на рекламу. Профессионалы называют это термином СРО (Cost per order).

Еще хорошо бы знать конверсию сайта. Если у вас еще нет данных по конверсии — ориентируйтесь на 1% (условная средняя конверсия магазинов Рунета). Допустим, конверсия в магазине Stethoscop.ru как раз равна 1%.

Что мы видим из этих цифр? Что у нас покупает только один из 100 посетителей сайта. И за эту продажу мы можем заплатить только стоимость нашего СРО — т.е. 550 руб.

Делим эти 550 руб. на 100 (посетителей при конверсии в 1%), и получаем, что за один визит посетителя мы можем заплатить лишь 5,5 руб. Визит — это клик в рекламной системе. Т.е. мы должны ограничить нашу ставку суммой в 5.5 руб., не больше, чтобы быть рентабельным.

Если бы конверсия нашего магазина была 2% — то мы могли бы заплатить уже 11 руб. за клик.

Если бы конверсия была 4% — то уже 22 руб. за клик.

Для чего эти расчеты? Мы будем следить за конверсией посетителей с нашей рекламы, и если она будет выше 1% — то мы сможем поднять стоимость клика на соответствующую величину.

А если мы наладим автоматизацию — то сможем уже отслеживать эффективность каждого отдельно взятого ключевого слова, чтобы поднимать по таким фразам ставки и получать больше возможных кликов и продаж.

Но подробнее об этом далее, давайте пока вернемся к нашему магазину и его владельцу.

Приходит неопытный владелец такого магазина в рекламную систему, вносит ключевые слова, создает какие-то объявления и дальше смотрит на ставки и видит, что по необходимым ему ключевым словам, например, по фразе «стетоскоп Littmann», ставка входа в СпецРазмещение (СР) 22 рубля. Он решает, что ему нужны продажи, поэтому он поставит 22 рубля, чтобы войти в СР и набрать побольше продаж.

В итоге через несколько дней он видит, что получил 100 кликов, заплатил за это 2200 руб. и получил одну продажу. При том, что 1000 рублей с этой продажи — это вообще весь его доход.

На самом деле обычно сливаются не 2200 руб., а 22.000 или 220000, но с тем же успехом. После этого владелец такой небольшой фирмы начинает говорить всем окружающим, что «Директ не работает» и «контекстную рекламу давать не выгодно».

Тогда как он мог поставить ставку в 5,5 руб., набрать те же 100 кликов и быть вполне рентабельным. Конечно, когда вы ставите низкую ставку, ниже ставки входа в СР, и уже тем более, когда ставка ниже входа в гарантию, вы наберете эти 100 кликов очень небыстро. Возможно понадобятся дни, а возможно и месяцы.

Как это сделать быстрее, я вам расскажу чуть ниже.

А пока помните, что если вы ставите высокие ставки — у вас должны быть высокие, соответствующие конверсии.

И еще тут мы можем получить первый парадокс: чем ниже ваши ставки, тем больше у вас продаж с одного и того же бюджета!

Как так? Смотрите: у вас бюджет, допустим, 100000 руб. Вы можете купить или 1000 кликов по 100 руб., или 10000 кликов по 10 руб. При конверсии в 1% в первом случае вы получите 10 продаж, во втором случае — 100 продаж с одного и того же бюджета.

Тут главная затыка — это время. Для того чтобы набрать 10000 кликов по 10 руб., может потребоваться больше времени. Это зависит от тематики и семантического ядра. Но если вы не продаете кондиционеры или воздушные шары — то у вас все шансы (у кондиционеров и шаров нет синонимов).

Прежде чем поговорить о скорости набора кликов, давайте посмотрим на то, как выглядит график стоимости клика. Подобный график вы можете увидеть в интерфейсе AdWords.

Для начала надо понимать, что рекламные системы продают нам не клики, а показы. Не от рекламной системы зависит, кликнут ли на наше объявление при показе, а от нас: от релевантности нашего объявления, от того, что в нем написано, от цены. Мы платим за клики, но стоимость клика для нас определяется отношением того, сколько раз показали наше объявление, к тому, сколько раз кликнули на наше объявление. Этот показатель называется CTR. Поэтому и в графике стоимости слева мы видим количество того, сколько раз система может показать наше объявление.

Здесь мы взяли фразу «Фольксваген». Допустим, эту фразу запрашивают 70000 раз в месяц, и система говорит, что если мы хотим показаться все 70000 раз, мы должны поставить ставку в 25 рублей. Что будет если мы поставим ставку в 45 рублей? Да ничего, мы не сможем купить больше показов и больше кликов, т.к. это типичная кривая спроса. Фольксваген спрашивают всего 70000 раз в месяц и не более. Даже если вы начнете увеличивать ставку, больше кликов вам собрать не удастся. Неоткуда.

А давайте представим ситуацию, когда вы знаете, что вы можете заплатить только 10 рублей за клик — сколько показов вы сможете выкупить? Правильный ответ конечно — 30000.

А если вы можете позволить себе только 5 руб. — то только 10000 показов. И если CTR вашего объявления около 10% — то это и есть ваши сто кликов, которые вы можете получить за месяц.

А если вам надо получить не 100, а 1000 кликов, или 10000 кликов за месяц, но вы не можете заплатить более 5 руб. за ставку?

Можете придумать решение?

Ответ вас может разочаровать очевидностью и простотой. Вам условно нужно еще 10 ключевых фраз, если вы хотите 1000 кликов, или 100 слов, если вам нужно 10000 кликов. При условии, конечно, что у этих фраз будут показатели, похожие на этот график. Если нет — то вы сможете выкупить в этих дополнительных словах за 5 руб. хоть что-то: возможно, больше кликов, возможно — меньше.

Какие это фразы? Нам нужны синонимы, опечатки или близкие по смыслу слова.

Синонимы к Фольксваген:

• Фольцваген;
• Volkswagen;
• Wolkswagen;
• VW;
• WV (даже так набирают и много).

Дальше можно найти что-то еще или включить названия марок автомобилей:

• Поло;
• Новый Тигуан;
• Джета;
• Jeta седан;
• Polo.

Или вообще взять еще шире:

• немецкие автомобили;
• автомобиль жук.

Ну и так далее — насколько позволяет вам ваша фантазия и кропотливый поиск подходящих фраз.

Обратите внимание: я использовал слова, расширяя охват, а не углубляя его. Надо помнить, что у семантического охвата бывает и ширина, и глубина, и обычно их путают.

Например:

• Фольксваген;
• Фольксваген Поло;
• Фольксаген Джета;
• седан Фольксваген;
• автомобили Фольксаген и т. д.

Это все глубина охвата. Вы взяли один ключевик и просто прибавляли к нему слова. Но это не то, что нам нужно. Ведь мы же выкупаем в графике на рисунке все-все фразы, включающие в себя «Фольксваген». Поэтому в данной ситуации мы не расширили охват.

А нам нужен охват.

Нужны похожие слова, близкие по смыслу, но не те же самые:

• Фольцваген;
• Volkswagen;
• Wolkswagen;
• VW и т. д.

Почему?

Потому что ставка в контекстной рекламе не так важна. Более важен охват.

ОХВАТ ВАЖНЕЕ СТАВКИ!

Это очень важно понять, осознать и использовать в дальнейшем. Вы можете собирать много трафика по низкой цене почти во всех областях, главное —расширять охват. Конечно, если вы торгуете кондиционерами или шариками — то тут очень сложно, у слова кондиционер нет синонимов. Но в 99,9% направлений есть возможности для увеличения охвата.

В этом месте я обычно рассказываю, что я знаю почти 200 синонимов к фразе «детское термобелье», которым я раньше занимался. Чуть позже я покажу вам, как можно механически найти эти 200 синонимов. А пока подумайте сами — сможете набрать хотя бы 10 синонимов к детскому термобелью?

Работать в глубину семантического ядра тоже важно, это тоже помогает сбить стоимость клика, но не так сильно, как это можно сделать с помощью охвата.

А знаете, как можно увеличить охват сразу, не ломая голову над шириной семантического ядра?

Просто подключите все возможные рекламные системы. Если у вас включен только Директ, подключите AdWords, и вы можете собирать столько же трафика, сколько и раньше, только в два раза дешевле.

Ведь можно покупать в Директе трафика на 100000 руб. по 20 руб. за клик, или разбить бюджет между Директом и AdWords и покупать клики уже по 10 руб. — на те же 100000 руб. вы получите больше кликов за счет ширины охвата.

Подключите Яндекс.Маркет, AdWords DSA, Google Merchant, баннерную рекламу и т. д. — чем больше у вас разных источников трафика, тем дешевле вам может обходиться визит одного посетителя.

Это очень хорошо понимают крупные магазины, такие как Мвидео и Эльдорадо — они могут и не давать контекстную рекламу, могут уйти из Маркета, но они всегда дают баннерную рекламу, поскольку контекст не может сравниться по ширине охвата с баннерной рекламой, спрос в контексте ограничен и это источник готового спроса. А баннерка — это способ формирования спроса и не имеет верхней планки, можно покупать медийки столько, сколько хочется. И хотя с баннерной рекламы конверсия ниже, но это вполне компенсируется низкой ценой клика, особенно если вы выкупаете много-много рекламы. Ведь и в баннерной рекламе охват важнее ставки.

Еще одна из типичных ошибок новичков в контекстной рекламе — это использование оператора кавычки » для того чтобы сбить затраты.

Видит такой новичок, как быстро кончаются его денежки в рекламной системе, да не может оценить эффективность этих трат, или понимает, что траты нерентабельны, и хочет их сбить, показываясь только по конкретному нужному ключевику. Так я в свое время пытался рекламировать товар по фразе «детское термобелье» в кавычках, чтобы отсечь весь этот мусор из фраз «детское термобелье отзывы», «детское термобелье как выбрать» и т. д.

Да только беда в том, что чаще всего так рекламироваться невыгодно.

Посмотрите на картинку № 2.

Когда вы ставите ключевик в кавычки, вы рекламируетесь где-то в области кружка, это не самые дорогие клики, возможно, бывают и дороже, но посмотрите вокруг — вы теряете площадь всего корпуса и хвоста. Не забывайте, что площадь хвоста бесконечна и там, внизу, самые дешевые и зачастую самые вкусные конвертирующиеся клики. Очень редко встречаются проекты, где ВЧ трафик конвертируется лучше, чем НЧ и СЧ.

И нам следует выкупать этот НЧ трафик по низкой цене, особенно учитывая, что мы еще поработаем над охватом и таких графиков у нас будет очень много.

Давайте теперь посмотрим на другой график.

Если вы знакомы с теорией длинного хвоста — он вам должен быть знаком.

Есть ВЧ запросы — их спрашивают часто и по ним обычно высокие ставки. Есть СЧ запросы, здесь рубятся профессионалы, и в большинстве тематик именно СЧ фразы бывают с самыми высокими ставками. И есть бесконечное число НЧ запросов, по которым можно собрать много вкусного трафика.

НЧ запросов действительно бесконечное множество, линия хвоста никогда не пересекается с осью, каждый день в рекламной системе люди задают вопросы об одном и том же по-новому: своими словами, из новых регионов, задавая новые дополнительные условия.

Охватить этот бесконечный хвост НЧ запросов, не вступая в борьбу за ВЧ запросы или забирая там только редкие клики, можно очень просто — минусуйте, пропишите столько минус-слов, сколько уместно, а порою вообще сколько влезет в поле для минус-слов. Какие именно слова минусовать, как эту работу поставить правильно, я покажу чуть позже.

Конечно, поставив кавычки, вы набираете более релевантный трафик, но обычно вы его берете дороже, чем могли бы. А если вы поставите низкую цену клика для фразы в кавычках — то у вас просто будет мало кликов. Если вам этого хватает — пожалуйста, пользуйтесь. Тем более, если вы можете создать большой набор этих точных фраз в кавычках. Есть и такие ниши, где работать лучше большим набором фраз в кавычках. Например, из моего опыта — это окна, торты, воздушные шары. Но в подавляющем большинстве ниш это не так. А если это и так, вы этого не узнаете, пока не попробуете.

Тут, наверно, уместно вспомнить о том, что и мы, и клиенты ждем быстрых результатов от контекстной рекламы, причем рентабельных. К сожалению, это не всегда так. Обычно я отвожу себе 2–3 месяца спокойной регулярной стабильной работы с достаточными бюджетами, чтобы выйти на хороший уровень отдачи от контекстной рекламы.

Клиентам тоже стоит помнить, что как сам бизнес будет рентабельным не сразу, так и контекстная реклама выстреливает не сразу. У специалиста должно быть время и бюджеты на настройку, на разведку, на уточнения и проверку новых теорий, и только после этого он сможет показать какой-то приличный результат. Если бы все, что нужно для эффективной рекламы, можно было бы сделать только правильным подходом к настройке — тогда не нужны были бы компании и специалисты по ведению контекста. Задача контекстной рекламы — становиться с каждым днем все лучше и точнее.

Возвращаемся к нашему графику. На самом деле, когда вы используете широкий подход с активным минусованием и низкой ценой, этот график выглядит не совсем так.

Когда вы активно используете минус слова (а специалисты еще и синтаксис), вы можете не только отключить нерелевантные фразы (отзывы, фотки, реферат, форум, ремонт — у каждого направления свои), вы можете также исключить из своего аукциона явно дорогие слова или просто слишком широкие фразы.

Тут хочется добавить пару фраз про синтаксис — обязательно почитайте хелпы и разберитесь с этим. Например, продавцы товаров очень любят давать рекламу по фразе «название товара + купить» (тонометр купить, джинсы купить, коляска купить), при этом забывая, что реклама показывается по всем словоформам фразы купить — купила, купили, купил, купит и т. д. Все эти словоформы необходимо заминусовать и исключить из показов — тут люди ищут обсуждение покупок или цитату. Как это делается: в Директе вы используете »!», а в AdWords точное соответствие.

Тонометр купить -! купил -! купила -! купит -! купили

Тонометр купить -[купил] [купила] [купит] [купили]

На этом мы закончим нашу первую главу и перейдем к следующей.

Помните:

• Семантическое ядро — 80% успеха.

• Охват лучше высокой ставки.

• Львиная доля трафика живет в НЧ.

• НЧ трафик дороже.

• РСЯ дает больший охват.

• Синонимы — ваше спасение (они увеличивают охват).

• Лучше минусовать, а не кавычить.

• Слова с частотностью больше 1000–1500 в поиске лучше минусовать или разбивать.

• Слова с частотностью больше 1000–1500 в РСЯ надо минусовать и можно НЕ! Разбивать.

Домашнее задание:

• Определите СРО вашего сайта.

• Определите конверсию вашего сайта.

• Если есть данные по конверсии с рекламы — возьмите их. Если таких данных нет, можно взять конверсию SEO трафика или просто среднюю конверсию по сайту.

• Определите ориентировочную среднюю стоимость клика, которую вы можете себе позволить.

• Решите, на какую страничку вашего сайта мы будем давать рекламу.

• Придумайте список типовых минус-слов для этой странички.

Следующая глава выйдет предположительно в пятницу 30 октября.

Друзья, подписывайтесь на блог и приходите к нам на семинары по контексткной и таргетированной рекламе. Всех нюансов все равно не опишешь в книге. Да и интернет-магазины мы в нашем агентстве в клиенты не берем, только обучаем и консультируем.

Приходите, будем рады.